Desconto é a ferramenta mais fácil de usar em uma loja virtual, e também a mais fácil de usar mal. Dá um pico de vendas rápido, mas se for dado sem conta, o faturamento sobe e o lucro desaparece. O mesmo vale para o frete grátis, que o cliente adora e que pode virar o maior custo do pedido. Veja como usar os dois com método.
Antes de dar desconto, conheça a sua margem
A pergunta básica é: quanto sobra de cada venda depois de todos os custos? Considere o custo do produto, impostos, taxas do pagamento, embalagem, frete pago pela loja e custos de operação. O guia de como calcular o preço de venda mostra a fórmula completa.
Veja como um desconto pesa. Imagine um produto que custa 70 para a loja, em soma de todos os custos, e é vendido por 100, deixando 30 de sobra. Se você der 10% de desconto, o preço cai para 90 e a sobra passa a 20. O desconto parece pequeno, mas tirou um terço do lucro por unidade. Para manter o mesmo lucro total, você precisaria vender metade a mais de unidades. Os números são fictícios, e na prática as taxas percentuais também mudam com o preço, mas a lógica vale: o desconto sempre exige um aumento maior nas vendas.
Tipos de cupom e quando usar cada um
Cada cupom deve ter um objetivo.
- Primeira compra: atrai quem ainda não conhece a loja. Use junto com a captação do e-mail.
- Carrinho abandonado: lembrete com condição especial, de preferência no segundo contato. Veja abandono de carrinho.
- Segunda compra: incentiva o retorno depois da entrega.
- Valor mínimo: desconto que só vale acima de determinado total, para elevar o ticket médio.
- Indicação: benefício para quem apresenta um amigo e para o amigo.
- Queima de estoque: para itens parados, com a conta de quanto custa mantê-los guardados.
- Datas especiais: campanhas sazonais. Veja o planejamento em Black Friday para vendedores.
Evite o cupom permanente. Se todo dia há um código, o cliente passa a esperar o desconto e o preço cheio vira ficção.
Regras que protegem a margem
Escreva as regras do cupom antes de criá-lo e configure-as na plataforma:
- Validade curta e definida.
- Valor mínimo de compra para o cupom funcionar.
- Limite de usos, por cliente e no total.
- Produtos ou categorias excluídos, em especial os de margem baixa.
- Não cumulativo com outras promoções, a menos que isso tenha sido planejado.
- Desconto máximo em valor, para que um cupom de percentual não cause um desconto enorme em pedidos grandes.
Escreva as condições em linguagem clara na página da promoção. Uma oferta anunciada obriga a loja a cumpri-la, e a omissão de condições importantes pode ser considerada propaganda enganosa.
Frete grátis: como oferecer sem prejuízo
O frete é uma das razões que mais pesam na decisão de compra. Algumas formas de oferecer sem se arruinar:
- A partir de um valor mínimo: defina o valor um pouco acima do ticket médio atual, para estimular o cliente a adicionar mais um item. Mostre no carrinho quanto falta para ganhar o benefício.
- Para regiões específicas, onde o custo de envio é menor, como a cidade da loja ou estados próximos.
- Em certos produtos, leves ou de margem alta.
- Embutido no preço: em alguns casos, é melhor incluir parte do frete no preço do produto e anunciar frete grátis, desde que o preço final continue competitivo.
- Frete fixo: um valor único, simples de entender, pode ser melhor do que um cálculo que assusta.
Antes de decidir, simule os custos de envio em várias regiões, com o auxílio do comparativo Correios ou transportadora para a loja virtual. Veja também a média de frete por pedido e compare com a margem. Se o frete come mais de metade do lucro de um pedido típico, a regra está errada.
Como medir se a promoção deu certo
Depois da campanha, compare com um período normal:
- número de pedidos e faturamento;
- ticket médio;
- margem total, e não só o faturamento;
- quantos clientes eram novos e quantos voltaram;
- uso do cupom e eventuais abusos;
- vendas que aconteceram no período seguinte, porque promoções podem puxar compras do futuro.
Uma promoção que aumenta o faturamento, mas reduz o lucro total, não foi um bom negócio, a não ser que tenha trazido clientes que voltarão a comprar. Anote o que funcionou para repetir e o que não funcionou para evitar.
Erros comuns com promoções
- Dar desconto sem saber a margem do produto.
- Esquecer que taxas e impostos são percentuais sobre o preço final.
- Deixar o cupom sem prazo ou sem limite de uso.
- Fazer promoção em todos os produtos, inclusive nos que já vendem bem sem desconto.
- Não avisar a equipe e o atendimento, e ninguém saber responder dúvidas sobre a campanha.
- Ficar sem estoque no meio da promoção, gerando cancelamentos e frustração.
Cuidados legais e de reputação
- Não invente desconto: subir o preço antes de uma “promoção” é prática enganosa.
- Cumpra o que anunciou, inclusive prazos e quantidade, e informe quando o estoque for limitado.
- Seja claro sobre o preço que vale com e sem o cupom.
- Evite surpresas como o cupom que não funciona no checkout.
Por onde começar
Escolha uma única campanha, como o cupom de primeira compra com valor mínimo, e calcule o impacto na margem antes de ativá-la. Defina validade e limite de uso, monitore os pedidos por alguns dias e compare o resultado com o esperado. Faça o mesmo teste com o frete grátis acima de um valor mínimo. Quando o cálculo fechar e a campanha trouxer clientes que voltam, aí sim vale ampliar.