Vender muito e lucrar são coisas diferentes, e as métricas ajudam a enxergar a diferença. Sem números, a loja funciona no escuro: não se sabe se o anúncio paga, se o checkout assusta ou se os clientes voltam. A boa notícia é que poucos indicadores bastam para começar. Veja o que cada um mede, como calcular e qual cuidado ter ao interpretar.
Visitas e origem do tráfego
Antes de qualquer cálculo, é preciso saber quantas pessoas entram na loja e de onde vêm. A origem costuma se dividir em:
- Busca orgânica: quem chega pelo Google sem anúncio.
- Tráfego pago: anúncios no Google, no Instagram e em outros lugares.
- Redes sociais sem pagamento.
- E-mail e mensagens para a lista de clientes.
- Direto: quem digita o endereço ou volta pelos favoritos.
- Indicações de outros sites.
Cada origem tem custo e qualidade diferentes. Uma origem que traz muita visita e pouca compra não é necessariamente boa, e uma que traz pouca visita, mas muita compra, pode merecer mais investimento. Para ver isso, use o Google Analytics e o painel da sua plataforma.
Taxa de conversão
A taxa de conversão mostra qual parte das visitas se transforma em pedido.
Fórmula: pedidos ÷ sessões × 100.
Exemplo: se a loja teve 5.000 sessões e 100 pedidos no mês, a taxa de conversão foi de 2%. Se uma mudança no checkout levou a 120 pedidos com as mesmas sessões, a taxa passou a 2,4%.
Acompanhe por origem e por dispositivo. É comum o celular ter muito mais visitas e conversão menor que o computador, o que aponta para melhorias na experiência móvel. Evite comparar sua taxa com “médias do mercado” de fontes diversas: as lojas são muito diferentes. A comparação mais útil é com o seu próprio histórico.
Ticket médio
É o valor médio gasto por pedido.
Fórmula: receita total ÷ número de pedidos.
Exemplo: 12.000 de receita em 100 pedidos dá um ticket médio de 120. Aumentá-lo costuma ser mais barato do que trazer mais visitantes. As táticas mais comuns são kits, produtos complementares na página do carrinho e frete grátis acima de um valor mínimo. O artigo cupom de desconto e frete grátis sem perder margem mostra como usar essas ferramentas com a conta fechada.
CAC e ROAS
O CAC, custo de aquisição de cliente, indica quanto a loja gasta, em média, para conquistar um cliente novo.
Fórmula: gasto total em marketing e vendas ÷ novos clientes no período.
Exemplo: se você investiu 1.500 em anúncios e ferramentas e conquistou 60 clientes novos, o CAC é de 25 por cliente. Inclua no gasto tudo o que for realmente custo de aquisição: anúncios, comissões de afiliados, influenciadores e ferramentas, e se possível o tempo da equipe.
O ROAS olha só para o retorno de anúncios.
Fórmula: receita atribuída aos anúncios ÷ gasto com anúncios.
Se 1.500 em anúncios geraram 6.000 em vendas, o ROAS é 4. Mas atenção: ROAS é receita, e não lucro. Um ROAS 4 pode ser ótimo ou ruim, dependendo da margem do produto. Por isso, é preciso saber qual ROAS mínimo a sua margem exige para não ter prejuízo. Esse cálculo parte do preço, como em como calcular o preço de venda.
Abandono de carrinho, recompra e LTV
O abandono de carrinho mede quantos carrinhos criados não viram pedido pago. Uma taxa alta pode indicar frete caro, checkout complicado ou falta de confiança. O guia abandono de carrinho: como reduzir ajuda a diagnosticar.
A taxa de recompra mostra qual parte dos clientes comprou mais de uma vez em um período.
Fórmula: clientes que compraram mais de uma vez ÷ total de clientes que compraram no período × 100.
Ela indica se o cliente gosta da experiência e se o pós-venda funciona. Em lojas de produtos que se consomem e acabam, uma taxa baixa é sinal de alerta. Em lojas de produtos duráveis, é normal que seja menor, e vale olhar também as indicações e a satisfação nas avaliações.
LTV e margem
O LTV, valor do cliente ao longo do tempo, soma o que um cliente gasta (ou o lucro que ele deixa) durante todo o relacionamento com a loja. Uma forma simples de estimar: ticket médio × número médio de compras por cliente × margem.
A comparação entre LTV e CAC mostra se o negócio é saudável: o cliente precisa render mais do que custou para ser conquistado. Se o CAC for 25 e o cliente deixar em média 40 de lucro, a conta fecha. Se deixar 15, não fecha, e é preciso reduzir o CAC, aumentar o ticket, melhorar a recompra ou subir a margem.
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis (produto, impostos, taxas, frete, embalagem). Sem ela, todas as outras métricas enganam.
Como acompanhar sem se perder
- Escolha cinco indicadores para o início: sessões, taxa de conversão, ticket médio, abandono de carrinho e CAC (se anuncia).
- Monte um painel ou uma planilha com os números semanais. A planilha de controle de vendas online é um bom ponto de partida.
- Compare períodos iguais: semana contra semana, mês contra mês, considerando datas como Black Friday.
- Segmente por origem de tráfego, dispositivo e produto.
- Anote as mudanças que fez, como um novo anúncio ou um ajuste no checkout, para relacionar com os resultados.
- Decida com base em tendência, não em um dia ruim.
Por onde começar
Reserve meia hora por semana para olhar os números, sempre no mesmo dia. Escreva em uma frase o que mudou e o que será feito. Se a conversão caiu, olhe o funil e o site. Se o CAC subiu, olhe os anúncios e a oferta. Se o ticket médio ficou parado, teste kits e frete grátis acima de um valor. Com o hábito, os números deixam de ser um relatório para virar o guia das decisões da loja.