Você ativa o anúncio patrocinado, as vendas aparecem e o painel mostra um ACOS de 18%. É bom ou ruim? Depende da margem do produto: o ACOS só diz algo útil quando comparado ao ponto em que a venda deixa de dar lucro. Esse ponto é o ACOS de equilíbrio. Aqui você aprende a calculá-lo e a transformá-lo em um limite de gasto por venda e por clique.
O que é ACOS e o que é ACOS de equilíbrio
ACOS é o gasto com anúncios dividido pelas vendas que eles geraram, em porcentagem. Se você gastou 20 e o anúncio gerou 100 em vendas, o ACOS é 20%. O ROAS é o contrário: vendas divididas pelo gasto, que no exemplo é 5.
O ACOS de equilíbrio é o ACOS em que o anúncio consome todo o lucro da venda, deixando você no zero a zero. Ele é igual à margem do produto antes de pagar o anúncio, em porcentagem do preço. Se o produto deixa 20% de lucro sem anúncio, o equilíbrio é 20% (ROAS de 5). Com ACOS de 12%, sobram 8% do preço de lucro. Com ACOS de 25%, você perde 5% do preço em cada venda.
O texto sobre anúncios patrocinados no marketplace explica quando o investimento costuma compensar. Aqui o foco é a conta do limite.
Passo a passo para achar o seu limite
- Calcule a margem antes do anúncio: (preço − comissão − imposto − custos em reais) ÷ preço. Inclua o frete que você paga. A fórmula completa está em como calcular o preço de venda.
- O ACOS de equilíbrio é essa margem. Anote também o ROAS de equilíbrio: 1 ÷ ACOS.
- Defina o ACOS-alvo: ACOS de equilíbrio menos o lucro que você quer manter. Com equilíbrio de 20% e lucro desejado de 8%, o alvo é 12%. Se o objetivo for ganhar posição ou girar estoque, você pode aceitar chegar perto do equilíbrio por um tempo, sabendo quanto isso custa.
- Converta em limite por clique: CPC máximo = ACOS-alvo × preço × taxa de conversão. Um exemplo com números inventados: preço de 100, ACOS-alvo de 12% e conversão de 2% (duas vendas a cada cem cliques). O CPC máximo é 0,12 × 100 × 0,02 = 0,24. No ponto de equilíbrio, seria 0,20 × 100 × 0,02 = 0,40.
- Acompanhe por período, em semanas ou meses. O resultado de um único dia oscila demais.
Para o passo 1, a calculadora de marketplace serve de ponto de partida. Ao informar custo, embalagem, imposto e a margem que sobra antes do anúncio, ela mostra o preço de venda nos canais que traz, e essa margem é o ponto de partida do ACOS de equilíbrio. Se você pretende gastar com anúncio, calcule o preço com a margem antes do anúncio, não com o lucro final. As taxas da ferramenta são de referência, então confirme-as no canal.
Dois produtos, dois limites
Compare, com os mesmos 2% de conversão:
- Produto X: preço de 100 e margem antes do anúncio de 20%. O ACOS de equilíbrio é 20% e o CPC de equilíbrio, 0,40.
- Produto Y: preço de 40 e margem de 12%. O ACOS de equilíbrio é 12% e o CPC de equilíbrio, 0,12 × 40 × 0,02 = 0,096, algo como dez centavos.
O produto Y tem pouquíssimo espaço. Se o clique custa mais que isso na sua categoria, e a conversão é essa, cada venda por anúncio dá prejuízo. Para esse tipo de produto, a conta mostra que o primeiro passo é mexer em preço ou custo, antes de pensar em anúncio.
Armadilhas que distorcem o ACOS
- Venda atribuída não é sempre venda nova: parte delas poderia acontecer sem o anúncio, então o ACOS pode parecer melhor do que o resultado real.
- Devoluções e cancelamentos: uma venda atribuída que volta aumenta o ACOS efetivo.
- Preço e campanhas: se o preço cai por causa de uma promoção, a margem e o equilíbrio caem junto. Recalcule.
- Conversão estimada: o 2% acima é um exemplo. Use a conversão real do anúncio, que você vê no painel.
- Frete esquecido: margem calculada sem o frete superestima o equilíbrio.
Uma rotina semanal para não perder o controle
Uma vez por semana, abra o relatório de anúncios do canal e anote, por produto: gasto, vendas atribuídas, ACOS e o ACOS de equilíbrio do produto. Marque em cor os que estão acima do equilíbrio. Para esses, pause, reduza o lance ou corrija o anúncio. Para os que estão bem abaixo, avalie aumentar o investimento, porque ainda há folga. Revise o equilíbrio sempre que o preço, o frete ou uma taxa mudar, porque ele muda junto. Em um mês, você terá uma série curta de dados que vale mais do que a impressão do dia.
Se o limite for baixo demais
Quando o equilíbrio é pequeno, as saídas são: subir o preço quando o mercado deixar, reduzir custo ou frete, melhorar a conversão com foto, título e descrição (veja a foto principal do anúncio), anunciar só as variações de margem maior ou usar anúncio apenas nos produtos que sobram mais. Para medir o retorno do conjunto, o artigo sobre CAC, LTV e ROAS dá a visão completa.
Pegue o produto em que você gasta mais com anúncios, calcule a margem antes do anúncio e compare com o ACOS do painel das últimas semanas. Se o ACOS está acima do equilíbrio, você está pagando para vender. Se está abaixo, defina o seu alvo e deixe esse número como regra de gasto.