Gastar com anúncios sem conhecer essas três siglas é como abastecer sem olhar o painel. CAC, LTV e ROAS mostram se cada cliente conquistado compensa o que custou. As contas são simples, e você consegue fazê-las com uma planilha.
CAC: custo de aquisição de cliente
CAC significa custo de aquisição de cliente. É o quanto você gasta, em média, para transformar um desconhecido em cliente.
Fórmula: CAC = total gasto em marketing e vendas no período ÷ número de clientes novos no período
O que entra na conta: verba de anúncios, ferramentas, comissões de vendas, agência ou freelancer, e o tempo da equipe, se você quiser uma conta completa. Muita gente calcula só com a verba de anúncios, o que é válido para decisões de campanha, desde que você saiba disso.
Exemplo: você gastou 2.000 em anúncios e outros custos de marketing em um mês e conquistou 20 clientes novos. O CAC é 2.000 ÷ 20 = 100 por cliente.
Duas observações:
- Conte clientes novos, e não vendas. Quem já era cliente e voltou não entra.
- Acompanhe o CAC por canal. O CAC médio pode esconder que um canal é ótimo e outro é um ralo de dinheiro.
LTV: valor do cliente ao longo do tempo
LTV (do inglês lifetime value) é o valor que um cliente gera durante todo o relacionamento com a empresa. O mais útil para decisões é o LTV em lucro, e não em receita.
Fórmula simples: LTV = ticket médio × número de compras por cliente × margem
Exemplo: o ticket médio é 150, cada cliente compra em média 4 vezes e a margem é 40%. A receita por cliente é 150 × 4 = 600. O lucro por cliente, o LTV, é 600 × 40% = 240.
Em negócios de assinatura, a conta usa o valor mensal, a margem e o tempo médio que o cliente fica. Em negócios de compra única, o LTV é praticamente o lucro da primeira venda, a menos que haja recompra, indicação ou venda adicional.
O LTV sobe quando você:
- vende produtos complementares;
- cuida do pós-venda e da recompra;
- estimula indicações;
- reduz cancelamentos e devoluções.
A relação entre LTV e CAC
Comparar os dois é o que dá sentido às contas. No exemplo acima, o LTV é 240 e o CAC é 100, então a relação LTV/CAC é 2,4. Cada 1 gasto para conquistar um cliente retorna 2,4 em lucro ao longo do tempo.
Muitas referências citam 3 como relação saudável, mas isso é uma convenção, e não uma lei. O número ideal depende do setor, do prazo para recuperar o investimento e da folga de caixa. Um negócio que precisa pagar contas no mês seguinte não pode esperar um ano para o cliente "se pagar".
Por isso olhe também o payback: em quanto tempo o lucro do cliente cobre o CAC. Se a primeira compra já cobre, o crescimento é tranquilo. Se só a terceira compra cobre, é preciso ter caixa para sustentar o intervalo.
ROAS: retorno sobre o gasto em anúncios
ROAS (return on ad spend) mede quanto de receita cada unidade investida em anúncios trouxe.
Fórmula: ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ gasto em anúncios
Exemplo: você investiu 1.000 e as campanhas geraram 4.000 em vendas. O ROAS é 4, ou 4:1.
Atenção ao detalhe: o ROAS usa receita, e não lucro. Um ROAS 4 pode ser ótimo para um produto de margem alta e ruim para um de margem baixa.
ROAS de equilíbrio
Para saber se o ROAS paga as contas, calcule o ponto de equilíbrio:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois do custo do produto, impostos, taxas de pagamento, comissões e frete. Se ela é 25%, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,25 = 4. Com ROAS 4 você empata; acima disso, lucra. Para aprender a chegar nessa margem, veja como calcular o preço de venda.
ROAS e ROI: a diferença
O ROI (retorno sobre o investimento) mede lucro em relação ao que foi investido.
Fórmula: ROI = (lucro − investimento) ÷ investimento × 100
No exemplo: vendas de 4.000 com margem de 30% dão 1.200 de lucro. Investimento de 1.000. O ROI é (1.200 − 1.000) ÷ 1.000 = 20%.
Resumindo: o ROAS diz o que entrou de receita para cada real de anúncio, e o ROI diz se, no fim, sobrou lucro. Use o ROAS para decidir dentro das campanhas, e o ROI para decidir se vale continuar.
Cuidados ao medir
- Atribuição: cada plataforma conta as conversões do seu jeito, e é comum que Google e Meta reivindiquem a mesma venda. Compare com as vendas reais do caixa.
- Janela de tempo: quem clica hoje pode comprar na semana seguinte. Avalie por períodos mais longos que um dia.
- Custos escondidos: devoluções, descontos e frete grátis diminuem a margem real.
- Dados mínimos: com poucas vendas, qualquer média é instável.
- Clientes novos e antigos misturados: se o ROAS inclui vendas para quem já era cliente, ele parece melhor do que a aquisição realmente é.
Para medir bem no site, instale o Pixel do Meta e o Google Analytics 4.
Como usar isso na prática
Monte uma planilha com quatro linhas por canal: gasto, clientes novos, receita e margem. Calcule o CAC, o ROAS e o ROAS de equilíbrio. Corte ou reduza o que fica abaixo do equilíbrio, e aumente aos poucos o que fica acima. Revise o LTV a cada trimestre, com dados reais de recompra. Refaça as contas sempre que mudar preço, frete ou taxas, porque a margem muda e o ROAS de equilíbrio muda junto.