Essa é a pergunta mais comum de quem vai anunciar pela primeira vez, e a resposta honesta é: depende. Mas dá para chegar a um número com raciocínio, em vez de chute. Em vez de decidir “vou gastar tanto”, você parte do que cada cliente vale para o seu negócio.
Comece pela margem
Antes de definir verba, descubra quanto sobra de cada venda. Desconte o custo do produto, os impostos, as taxas de pagamento, as comissões e o frete. O que sobra é a margem de contribuição.
Esse valor define o teto do que você pode pagar para conquistar um cliente. Se cada venda deixa 60 de lucro, pagar 80 de anúncio por cliente dá prejuízo na primeira compra. Pode valer a pena se o cliente recomprar, e é aí que entra o conceito de LTV, explicado em CAC, LTV e ROAS.
Se você ainda não sabe a margem do produto, pare aqui e calcule. Veja como calcular o preço de venda.
Estime o custo por venda
Com a margem em mãos, estime quanto os anúncios costumam custar por venda. A conta usa três números:
- CPC: o custo por clique.
- Taxa de conversão: o percentual de visitantes que compram ou fazem contato.
- Custo por conversão: CPC ÷ taxa de conversão.
Exemplo ilustrativo: com CPC de 2 e taxa de conversão de 2%, são necessários 50 cliques para uma venda. Isso dá 50 × 2 = 100 de custo por venda. Se a margem por venda é 150, sobra 50. Se a margem é 80, há prejuízo.
Esses números são hipotéticos. No começo você não sabe o seu CPC nem a sua conversão, e é por isso que existe a verba de teste.
Defina a verba de teste
A verba de teste serve para comprar informação: descobrir quanto custa o clique, quanto converte e se a oferta funciona. Ela precisa ser:
- Perdível. Dinheiro que o negócio e a sua vida pessoal aguentam gastar sem resultado. Evite cartão rotativo e empréstimo. Em temas financeiros, converse com um contador ou consultor.
- Suficiente para gerar dados. Uma verba tão pequena que gera 1 ou 2 vendas não ensina nada. Um bom critério é pensar em quantas vendas você precisa observar.
A fórmula prática é:
Verba de teste = custo por venda estimado × número de vendas necessárias para ter uma leitura
Se o custo estimado por venda é 100 e você quer observar entre 10 e 20 vendas, a verba de teste fica entre 1.000 e 2.000 para o período. Se isso não cabe, reduza o escopo: menos regiões, menos produtos, e aceite que o aprendizado será mais lento. Em produtos de ticket baixo, são necessárias mais vendas para ter uma leitura firme. Em serviços de ticket alto, poucas vendas já mudam o resultado, mas elas demoram mais a aparecer.
Nas campanhas da Meta, o sistema precisa de um número mínimo de resultados para otimizar, a chamada fase de aprendizagem. Se a verba for pequena demais para chegar lá, os custos ficam instáveis. Veja a explicação em Meta Ads: como anunciar.
Divida a verba com critério
Evite espalhar um orçamento pequeno por muitos canais. Duas regras funcionam bem:
- Um canal de cada vez. Comece onde o seu cliente está: busca no Google para quem já procura o produto, Instagram para produtos visuais ou de impulso.
- Concentre em poucas campanhas. Duas ou três campanhas bem alimentadas aprendem mais rápido que dez com migalhas.
Reserve também uma parcela pequena para remarketing, que costuma ter custo por resultado menor porque fala com quem já conhece você.
Orçamento diário ou total?
O orçamento diário é a média que a plataforma pode gastar por dia. É a forma mais simples de começar. O orçamento total com data de término serve para promoções com prazo. Em ambos, a plataforma pode gastar um pouco mais em dias de muita procura, dentro do limite do período.
Para saber o diário, divida a verba de teste pelo número de dias. Um teste de duas a quatro semanas costuma dar uma leitura razoável, mas depende do volume.
Quando aumentar, manter ou pausar
Depois do teste, a decisão vem dos números:
- Custo por venda abaixo da margem: aumente a verba aos poucos, em passos moderados, para não bagunçar o aprendizado da plataforma.
- Custo próximo da margem: mantenha e otimize criativos, página e oferta.
- Custo acima da margem, sem melhora: pause e revise a oferta, a página e o público antes de gastar mais. O guia anúncios sem resultado: o que fazer mostra o diagnóstico.
Aumentos bruscos de verba costumam piorar o custo por resultado, por isso suba em etapas.
Custos além da verba
Lembre que a verba de anúncios não é o único gasto. Considere:
- criação de imagens e vídeos;
- ferramentas de e-mail, CRM e site;
- quem gerencia as campanhas, seja você, um freelancer ou uma agência;
- tempo de atendimento aos contatos que chegam.
Some tudo isso à verba de anúncios antes de calcular se a conta fecha. Muitas vezes, o custo total por cliente é maior que o custo dos cliques.
Um roteiro para decidir hoje
Calcule sua margem por venda. Estime seu custo por venda com uma conta simples. Escolha uma verba de teste que o caixa aguente perder. Rode por duas a quatro semanas, com um canal e uma oferta. No fim, compare o custo real por venda com a margem e decida se aumenta, mantém ou pausa. Anote os números em uma planilha, porque a próxima decisão será melhor com o histórico.