“Nosso público é todo mundo” é uma das frases que mais atrapalham o marketing. Quando você fala com todos, não fala com ninguém. A persona e a proposta de valor resolvem isso: uma diz para quem você fala, a outra diz o que oferece de valioso. Juntas, orientam o texto do site, os anúncios, os posts e até o atendimento.
O que é persona
Persona é um perfil semificcional de um cliente ideal, construído com informações reais sobre seus clientes. Ela recebe um nome e uma descrição para que a equipe consiga visualizar para quem está falando.
Ela não é um estereótipo (“mulher de 35 anos que gosta de yoga”). Idade e gênero dizem pouco sobre por que alguém compra. O que importa são os contextos, os objetivos e as dores.
Como criar uma persona com dados reais
1. Reúna informações
Fontes que você já tem:
- Conversas com clientes: entrevistas rápidas com cinco a dez clientes atuais. Pergunte por que compraram, o que quase os fez desistir e o que fariam sem o seu produto.
- Atendimento: perguntas e reclamações frequentes no WhatsApp, e-mail e balcão.
- Avaliações: o que elogiam e criticam. Veja avaliações no Google.
- Dados do site e das redes: páginas mais vistas, buscas que levam ao site, perfil do público nas redes.
- Vendas: quem compra mais, o que compra e quando.
Respeite a privacidade: use os dados de forma agregada, sem expor clientes.
2. Organize em campos
Uma ficha simples de persona pode ter:
- Nome fictício e contexto: profissão, rotina, situação.
- Objetivo: o que quer alcançar.
- Dores e obstáculos: o que atrapalha.
- Objeções de compra: medos e dúvidas.
- Onde busca informação: Google, Instagram, indicações, YouTube.
- Como decide: sozinha, com a família, comparando preços, por recomendação.
- Palavras que usa: expressões do dia a dia, para usar no seu texto.
3. Exemplo fictício
Com essa persona, você sabe que o conteúdo ideal é simples, com exemplos de salões, e que o depoimento de pares pesa mais que argumentos técnicos.
4. Valide e atualize
Mostre a persona para quem atende e vende, e confira com clientes reais. Revise a cada seis meses ou quando o negócio mudar.
Para B2B (empresas que vendem para empresas), crie também o perfil da empresa cliente ideal: tamanho, setor, desafios. E a persona de quem decide a compra dentro dela.
O que é proposta de valor
Proposta de valor é a explicação clara do benefício que você entrega e do que o torna diferente. Responde à pergunta do cliente: “por que eu deveria comprar de você, e não de outro?”.
Uma boa proposta de valor:
- fala do problema do cliente, e não da empresa;
- é específica, com resultado concreto;
- mostra o diferencial, o que os outros não oferecem ou não fazem do mesmo jeito;
- é verdadeira e comprovável.
Fórmula para escrever
Um modelo simples:
Para [quem], que [tem tal problema], a [empresa/produto] é [categoria] que [principal benefício]. Diferente de [alternativa], nós [diferencial].
Exemplo (fictício): “Para donos de pequenos salões que têm agenda vazia em dias fracos, a Agenda Cheia é um serviço de marketing local que cria campanhas simples no Instagram e no WhatsApp. Diferente de agências grandes, atendemos só salões e mostramos os resultados toda semana.”
O texto acima é um rascunho interno. Depois, você o reduz a uma frase para o site: “Marketing simples para encher a agenda do seu salão.”
Teste da proposta de valor
Responda sim ou não:
- Um desconhecido entende em cinco segundos o que você faz?
- Fala do que o cliente ganha, e não só do que você é?
- Existe um diferencial que o concorrente não poderia afirmar?
- Você consegue provar com casos, números ou garantias?
- Ela cabe em uma ou duas frases?
Se alguma resposta for não, reescreva. Peça também a três pessoas de fora do negócio que leiam a frase e expliquem com as próprias palavras o que você faz.
Onde usar a persona e a proposta de valor
- Site: título da página inicial, descrição dos serviços e chamadas para ação.
- Anúncios: escolha de público e texto. Veja Meta Ads.
- Redes sociais: temas, tom de voz e formato dos posts. Veja como vender nas redes sem parecer vendedor.
- Conteúdo e SEO: as dúvidas da persona viram pautas, conforme como pesquisar palavras-chave.
- Atendimento e vendas: respostas às objeções mais comuns.
Revise a persona e a proposta quando lançar um produto novo ou notar mudança no perfil de quem compra.
Erros comuns
- Criar uma persona por palpite, sem falar com clientes.
- Definir a persona só por idade e gênero.
- Propor valor genérico (“qualidade e bom atendimento”), que todo concorrente também diz.
- Prometer benefícios que o negócio não consegue entregar.
- Fazer o material e guardá-lo numa gaveta, sem usar nos textos.
- Misturar várias personas em uma só, o que deixa a mensagem confusa.
Primeiro passo
Marque três conversas de dez minutos com clientes atuais e pergunte: por que escolheram você, o que quase os fez desistir e como descreveriam seu serviço a um amigo. Com as respostas, monte a ficha da primeira persona e escreva uma proposta de valor de uma frase. Depois teste no seu perfil, no site e no atendimento, e ajuste conforme a reação das pessoas.