Quem começa com anúncio patrocinado em marketplace logo encontra a sigla ACOS no painel e uma pergunta incômoda: esse número está bom ou está me dando prejuízo? A resposta não está no número em si, mas na margem do produto. Com uma conta simples, você descobre quanto de anúncio cabe no preço e quando o gasto passa do limite.
O que é ACOS (e como ele se relaciona com ROAS)
ACOS vem do inglês e significa custo de publicidade sobre vendas. A conta é direta:
- ACOS = gasto com anúncio ÷ vendas atribuídas a esses anúncios × 100.
Se você gastou 20 em anúncios e eles geraram 100 em vendas, o ACOS é de 20%.
O ROAS olha para o mesmo dado de outro lado: quanto foi vendido para cada unidade gasta. Com 20 de gasto e 100 de venda, o ROAS é 5. Um é o inverso do outro: ACOS de 20% equivale a ROAS 5, ACOS de 25% a ROAS 4, ACOS de 50% a ROAS 2. Há ainda o TACOS, que alguns vendedores usam para comparar o gasto com anúncios com as vendas totais do produto, e não só com as atribuídas à publicidade.
Cada canal tem o seu painel e, às vezes, o seu jeito de contar as vendas atribuídas ao anúncio, como o período em que a compra é ligada ao clique. Leia a ajuda do canal para saber qual regra vale no seu caso.
O ACOS de equilíbrio: onde a margem manda
A pergunta importante é: qual ACOS faz o anúncio empatar, sem lucro e sem prejuízo? A resposta é a sua margem antes da publicidade, em porcentagem do preço. Se depois de pagar produto, embalagem, frete, comissão, tarifas e impostos sobra 25% do preço, esse é o seu ACOS de equilíbrio. Com ACOS de 25%, a venda feita pelo anúncio empata. Acima disso, perde dinheiro.
Veja um exemplo com números fictícios, para um produto vendido a 100:
- custo do produto: 40;
- embalagem: 3;
- frete que fica com você: 9;
- comissão e tarifas do canal: 17;
- imposto: 6.
Somando, são 75 de custos. Sobram 25, ou seja, margem de 25%. O ACOS de equilíbrio é 25% e o ROAS de equilíbrio é 4.
Como calcular a margem antes do anúncio
A parte mais frágil dessa conta é a margem, porque é fácil esquecer algum custo. Percorra a lista com calma:
- Preço de venda que o cliente paga.
- Custo do produto, na compra mais recente.
- Embalagem e insumos de cada envio.
- Frete pago pelo vendedor, se houver.
- Comissão e tarifa fixa do canal, que mudam e devem ser conferidas na tabela oficial.
- Imposto sobre a venda, conforme o seu regime. Para isso, converse com seu contador.
- Outros custos por venda, como parcelamento, devoluções médias ou a taxa de recebimento.
O guia sobre taxas de marketplace e como incluí-las no preço detalha o que costuma ser cobrado, e como calcular o preço de venda mostra a conta completa.
A Calculadora de marketplace do Meta Blog pode ajudar na parte do preço: você informa custo, embalagem, imposto e a margem que quer, e ela mostra o preço de venda em Mercado Livre (Clássico), Shopee, Amazon (plano Individual), TikTok Shop e loja física. As taxas dela são de referência, então confirme sempre no canal. Uma forma de usá-la com anúncio é informar como margem o lucro que você quer mais a fatia que aceita gastar com publicidade nas vendas do anúncio, e conferir o preço que sai. Se preferir, a mesma conta funciona numa planilha.
Da conta à meta de ACOS
O ACOS de equilíbrio é um teto, não uma meta. Se você mira exatamente nele, não sobra lucro nas vendas do anúncio. Uma forma prática de pensar:
- ACOS acima da margem: cada venda pelo anúncio dá prejuízo. No exemplo, ACOS de 30% perde 5 a cada 100 vendidos.
- ACOS igual à margem: empate; o anúncio só compra visibilidade.
- ACOS abaixo da margem: sobra lucro. Com ACOS de 12% no exemplo, ficam 13 a cada 100.
Quanto de folga manter depende do seu objetivo. Quem quer lucro imediato escolhe uma meta bem abaixo do equilíbrio. Quem aceita empatar por um tempo para ganhar vendas e avaliações pode aceitar ACOS mais próximo do limite, sabendo que está investindo e que o retorno não é garantido.
Pontos de atenção
- Poucos dados enganam. Com poucos cliques, um único pedido muda o ACOS de forma enorme. Espere acumular dados antes de decidir.
- Venda atribuída não é venda extra. Parte das vendas poderia ter acontecido sem o anúncio. Observe se as vendas totais do produto subiram.
- Produtos de margem baixa têm pouco espaço para anúncio; avalie se vale insistir.
- Mudança de preço muda tudo. Ao fazer promoção ou baixar o preço, a margem encolhe e o ACOS de equilíbrio cai junto. Recalcule.
- Estoque e prazo contam. Pagar por clique de um produto que pode faltar ou atrasar piora reputação e gasta dinheiro sem retorno.
O artigo Anúncios patrocinados no marketplace: vale a pena investir? mostra quando a publicidade compensa, e CAC, LTV e ROAS: o que significam e como calcular amplia o olhar para o custo de conquistar clientes.
Faça a conta de um produto hoje
Escolha o produto que mais vende e levante a margem antes de anúncio. Transforme em porcentagem, anote como ACOS de equilíbrio e defina uma meta abaixo dele. Depois, compare com o ACOS que aparece no painel: se estiver acima do equilíbrio, o anúncio está custando mais do que rende; se estiver abaixo, avalie se vale ampliar. Nenhuma conta promete retorno, mas ela evita o erro mais caro: pagar por vendas que empatam ou dão prejuízo sem perceber.