Você pode escrever o melhor e-mail do mundo, mas se o assunto não convencer, ninguém vai ler. O assunto é a primeira, e muitas vezes a única, chance de chamar a atenção em uma caixa de entrada lotada. A boa notícia é que dá para treinar essa habilidade com algumas regras simples.
O que o leitor vê antes de abrir
Três elementos aparecem juntos na lista de e-mails:
- Nome do remetente: é o que gera confiança. Prefira um nome reconhecível, como “Ana da Loja Verde”, em vez de um genérico como “Newsletter”.
- Assunto: a frase que resume o e-mail.
- Pré-cabeçalho (preheader): o trecho de texto que aparece depois do assunto. Se você não define, o aplicativo mostra o começo do corpo, que pode ser um “Veja no navegador” sem graça.
Pense nos três como uma única frase. O assunto abre a ideia e o pré-cabeçalho a completa.
Princípios de um bom assunto
Seja específico
“Novidades da semana” não diz nada. “3 ajustes que reduzem o custo do seu anúncio” promete algo concreto. Números, nomes e detalhes aumentam a clareza.
Entregue valor ou curiosidade honesta
Um assunto funciona quando o leitor pensa “isso é para mim”. Os caminhos mais comuns:
- Benefício: “Como responder clientes em menos de 5 minutos”.
- Curiosidade real: “O erro que fez nosso e-mail ir para o spam”, se o texto realmente conta isso.
- Pergunta: “Seu site aparece quando buscam seu serviço?”.
- Novidade ou oferta: “Frete grátis até domingo”, quando for verdade.
- Lista: “5 ideias de promoção para o Dia das Mães”.
Coloque o mais importante no começo
No celular, o assunto pode ser cortado. Comece com a informação principal e deixe o complemento para o fim.
Mantenha a promessa
O assunto precisa corresponder ao conteúdo. Assuntos enganosos podem gerar descadastros e reclamações de spam, e a publicidade enganosa é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor. A confiança perdida custa mais que uma abertura a mais.
Personalize com cuidado
Usar o primeiro nome pode ajudar, desde que o dado esteja correto. “Olá, {nome}” aparecendo sem preencher é um erro que queima a imagem. Prefira personalizar pelo interesse (“Para quem vende pelo Instagram”) quando houver segmentação.
Use o tom da sua marca
Um assunto engraçado funciona para uma loja descontraída e soa estranho em um escritório de contabilidade. Escreva do jeito que você falaria com o cliente no atendimento.
Exemplos de fracos e fortes
- Fraco: “Newsletter de outubro”. Forte: “Checklist para a Black Friday da sua loja”.
- Fraco: “Promoção imperdível!!!”. Forte: “20% em todos os planos até sexta”.
- Fraco: “Dicas de marketing”. Forte: “Por que seu Instagram tem curtidas e poucas vendas”.
- Fraco: “Você viu isso?”. Forte: “Respondemos as 3 dúvidas mais comuns sobre MEI”.
- Fraco: “Lançamento”. Forte: “Nosso novo curso abre inscrições hoje”.
- Fraco: “Mais uma promoção”. Forte: “Condições de pagamento do mês acabam hoje à noite”, se o prazo for real.
- Fraco: “Confira”. Forte: “Seu guia de SEO local está pronto para baixar”.
O que evitar
- MAIÚSCULAS e muitos pontos de exclamação. Parecem spam e cansam.
- Palavras que soam como golpe, como “ganhe dinheiro fácil” ou “100% grátis”. Os filtros de spam observam o conjunto de sinais, e não só uma palavra, mas o tom pesa.
- Fingir resposta ou encaminhamento com “Re:” ou “Enc:” quando não é. É enganoso.
- Assuntos longos demais que são cortados.
- Repetir a mesma fórmula em todos os e-mails. O leitor se cansa.
- Usar o assunto só para vender. Intercale conteúdo útil e ofertas.
- Prometer mais do que o e-mail entrega, o que gera cliques que não convertem e descadastros.
Pré-cabeçalho: o segundo assunto
Aproveite o espaço do pré-cabeçalho, que varia conforme o aplicativo de e-mail e o aparelho. Algumas ideias:
- Complete a frase do assunto: assunto “Seu site aparece no Google?” e pré-cabeçalho “Um teste de 2 minutos para descobrir”.
- Acrescente um detalhe ou benefício.
- Evite repetir o assunto.
Configure o pré-cabeçalho na ferramenta de envio, no campo próprio. Envie um e-mail de teste para você mesmo e veja, no celular, como assunto e pré-cabeçalho aparecem juntos na lista.
Testes e métricas
Teste A/B de assuntos
A maioria das ferramentas permite enviar duas versões do assunto para parte da lista, escolher a vencedora e disparar para o resto. Para um teste confiável:
- Mude só o assunto, mantendo o resto igual.
- Defina antes qual métrica decide: cliques, preferencialmente.
- Use uma amostra grande o bastante. Com listas pequenas, as diferenças podem ser acaso.
- Anote o que aprendeu: o tipo de assunto que funciona com o seu público.
O método completo está em teste A/B: como fazer no marketing.
O cuidado com a taxa de abertura
Alguns aplicativos de e-mail carregam as mensagens automaticamente por recursos de proteção de privacidade, o que faz parecer que o e-mail foi aberto sem que a pessoa o tenha visto. Por isso a taxa de abertura virou um indicador menos confiável. Acompanhe também:
- cliques nos links;
- respostas ao e-mail;
- conversões que vieram dele;
- descadastros e reclamações de spam.
Para praticar hoje
Antes de enviar o próximo e-mail, escreva cinco assuntos diferentes, escolha os dois melhores e faça um teste. Peça a alguém que leia o assunto e diga o que espera encontrar dentro. Se a resposta não for o que você escreveu, reescreva. A base de uma lista saudável está em como montar uma lista de e-mails.